Kjell Skoglund 17.12.2021 04:00

Finland och Sverige är små men framgångsrika ekonomier, som är duktiga inom teknologiska nischer. Men, de är också större än sitt format inom underhållning och kultur. Hemligheten sägs vara organisationsförmåga, hög kunskapsnivå och kreativitet. Det sistnämnda kan inte definieras vetenskapligt, utan är en delvis ogripbar naturresurs.

I Finland dyker nya, kreativa förmågor upp i snabb takt. Unga filmskapare gör genombrott i genren’Finnish Weird’ – bisarra händelser utspelar sig i en realistisk miljö. En ny generation kapellmästare och kompositörer följer i Esa-Pekka Salonens och Kaija Saariahos spår. Exporten av popmusik har börjat växa: HIM och The Rasmus banade vägen.

Unga finländare upplever sitt land som mycket kreativt. Finland är en föregångare i nordisk minimalism – ett stramt formspråk och lakoniskt berättande.

Vid triennalen i Milano fick Finland på sextiotalet fler priser än de tongivande nationerna Danmark och Sverige. Företag som Marimekko och Iittalaexpanderade då tack vare stark efterfrågan från de finska konsumenterna. Exporten tog fart. Men, på sjuttiotalet konkurrerades finsk design ut av global massproduktion.

Sveriges mål: världsbäst inom kreativitet

I dag är Asien den globala fabriken. Tillväxten i Norden måste därför komma från design, koncept- och varumärkesutveckling. Detta är en känslokopplad kulturproduktion, som kräver ett helt annat tänkande och ledarskap än traditionell industri – och framför allt en motor i form av en kreativ och kulturell sektor (KKS). Inom EU finns målet att KKS-sektorn skall bidra med 7 procent till BNP. För närvarande ligger de flesta länder, inklusive Finland och Sverige under 4 procent. Finns det fog för talet om svenskt världsledarskap inom kreativitet?

En jämförelse överraskar – en lika stor andel, 5,1 procent, jobbar inom KKS-sektorn i både Finland och Sverige, som toppar statistiken inom EU med en kreativ sektor betydligt över medeltalet. Finland har hunnit i kapp Sverige under de senaste tio åren. Dessutom säger statistiken att Finlands KKS ger ett större relativt bidrag till BNP än den svenska. Hur är detta möjligt?

Den kreativa sektorn innehåller inte i sig själv svaret på frågan om vad som skiljer länderna åt. De största områdena inom KKS i Sverige, mode, musik och varumärkesutveckling, förklarar skillnaderna.

Mode – Ett svenskt kreativt flaggskepp

Modet är tungviktaren inom den svenska kreativa sektorn. Kläddesign och marknadsföring utgör en relativt liten del av modeindustrin – 1,2 miljarder euro. Men i försäljningsvärde motsvarar modebranschen mer än hälften av den svenska stålindustrin – 33 miljarder euro. Av detta är hela 68 pårocent export.

H&M stod för 60 procent av all försäljning av svenskt mode utomlands. Den finska modebranschen omsätter en dryg tiondel av den svenska och exporten en femtiondedel. H&M är dessutom den största modekedjan på den finska marknaden.

Mer tillspetsat uttryckt: Sverige formger och säljer vardagsmode över hela världen. Finland klär sig i kläder som ofta är designade i grannlandet och tillverkade i lågprisländer. Finland exporterar små volymer av nischade sport- och barnkläder plus märkesdesign från Marimekko. Svensk kreativitet inom mode når alltså ut till en världspublik medan den finska verkar inom småskaliga nischer.

Musik – Ett svenskt kreativt paradexempel

Paradexemplet på svensk kreativ framgång är musikindustrin. I dag är Sverige näst bäst efter USA på att skapa globala hits. Landet har pumpat ut megatalanger allt sedan ABBA. Den svenska musikbranschen motsvarar i storlek modebranschens kreativa del.

Jämförelsen med Finland visar att branscherna, i motsats till mode, är relativt sett lika stora i båda länderna. Skillnaden ligger än en gång i exporten. Över 22 procent av svensk musik går på export, mot bara 4 procent av den finska. Avståndet mellan den finska och den tio gånger större svenska musikexporten bara ökar – för tio år sedan var skillnaden fem gånger.

För att summera: Musiker i Finland sjunger på scen på finska, för finsk publik och lever på inträdesbiljetter. Svenska artister sjunger på engelska med hela världen som publik, skriver och producerar musik för världsartister och lever på royaltyn.

Musikexporten är ändå bara en dryg tusendedel av Sveriges totala export. Tillväxtsiffrorna, suverän PR och globalt kända artistnamn har skapat bilden av en svensk storindustri.

Svenska Spotify, den globala ledaren för strömmad musik, är värt mera än hela Volvokoncernen. Bolaget omsätter 8 miljarder euro, sju gånger mer än hela den svenska musikindustrin.

Bolaget har haft en central roll vid definitionen av de nya digitala spelreglerna för den globala musikindustrin. Hade svenska artister som Avicii och Zara Larsson klarat sig lika bra om Apples iTunes hade vunnit den kampen?

Värdet av varumärken

Men, de största skillnaderna inom KKS ligger varken inom mode eller musik, utan inom varumärkesutveckling, marknadsföring och försäljning. Varumärket förenar ett kulturellt och ekonomiskt kunnande, ett kreativt resultat, som förvandlas till kassaflöde och upplevelse genom försäljning och marknadsföring.

Varumärkesvärdet för Ikea och H&M är cirka 37 miljarder euro. De två värdefullaste konsumentvarumärkena i Finland – Kesko och Valio- är värda 2,2 miljarder – en sjuttondedel (6 procent).

Satsningarna på marknadskommunikation är cirkasju gånger större än hela den svenska musikindustrins omsättning. Reklamsatsningarna per person är 1,6 gånger större än i Finland. Alla de största svenska varumärkena för konsumentvaror är internationella. I Finland är majoriteten inhemska. Det historiskt starkaste globala namnet – Nokia – har förlorat 90 % av varumärkets värde sedan man slutade tillverka mobiler för konsumenter.

Varför är kulturexporten avgörande?

Enligt EU har Sverige inte en relativt sett större kreativ och kulturell sektor än Finland. Skillnaden ligger i att resultaten av svensk kreativitet sprids globalt.

När vi lägger till svensk möbel-, industri- och fordonsdesign, kan vi förenklat säga att den avgörande skillnaden är att kreativt arbete i Sverige leder till globala resultat, medan det i Finland stannar inom den lilla finska kulturkretsen.

Sverige har lyckats utveckla en handfull globala bolag, vars kärna består av kreativ formgivning, varumärkesutveckling och marknadsföring. H&M och Ikea skapades under mer än ett halvt sekel medan Spotify och Mojang uppstod snabbare – på bara 15 år.

Kinesiskt ägda Volvo Cars ger oss en idé om framtida kreativa industrier i Norden. Bolagen ägs internationellt, men utveckling av produkter och marknadsföringskoncept, inklusive formgivning, sker i Sverige.

Svensk musik, mode, möbler och bilar representerar inte bara kreativitet i global industriell skala. De står samtidigt för stora ekonomiska värden. Volvo Cars och Ikea (ej börsnoterat)representerar tillsammans med H&M och Spotifyen tredjedel av det totala värdet på Stockholmsbörsen OMX.

Motsvarigheten till dessa jättar saknas i Finland, där de största mode- och möbelföretagen omsätter en hundradedel av de svenska. Den relativt sett lika stora kreativa sektorn i Finland arbetar för företag som främst riktar sig till hemmamarknaden och varumärken, som lyckats klara sig bara i skydd av språk- och kulturmurar.

De svenska internationella företagen fungerar som plantskolor för nya kreativa talanger och företagsamhet. Före detta H&M praktikanter jobbar nu i företag som Acne Studios och Filippa K. Den internationella expansionen av svensk kreativitet är unik i Europa. Till och med inom den mycket kulturbundna litteraturen har Sverige varit framgångsrikt med barnböcker och deckare samt format för TV-serier.

Vad ska Finland göra?

Finsk design upplever nu en småskalig men viktig e-handelsrenässans. Global efterfrågan i USA, Japan och Kina, har gjort finsk direktförsäljning av designprodukter till en affär på mer än 100 miljoner euro.

Startupföretaget Finnish Design Shop räknar med att sälja design för över 50 miljoner euro i år. Problemet ligger i småskaligheten. Siffrorna borde vara 10-100 gånger större, för att de skulle ha betydelse för den finska ekonomin.

Här några recept för den finska KKS-sektorn:

1. Finska företag skall bygga vidare på sina egna kreativa idéer och innehåll, men de borde kombinera dem med svenskt affärskunnande. Potentialen finns utanför kultursektorn i kreativa koncept inom de stora konsumentvarusektorerna.
2. Traditionellt har Finland producerat och hyllat enskilda kreativa ikoner. Kreativitet är en nyckelprocess för företag och organisationer, inte bara en egenskap hos enskilda individer. Tanken om det ensamma geniet är mytisk och attraktiv, men hämmar skalbar, kreativ utveckling och diskriminerar yngre talanger.
3. Finland borde fokusera på att bygga upp innovativa, kreativt drivna företag på den globala marknad som skapats av digitala plattformar. Den svenska KKS-exportframgången kan inte kopieras i Finland eftersom den bygger på storföretag som internationaliserats i en analog värld.
4. Finland bör förstärka samarbetet med Sverige på alla områden inom KKS. Finsk kreativ begåvning är ofta misstänksam mot svensk kreativitet, som anses vara för lättsinnig och kulturellt opålitlig. Framför allt finns det ett djupt rotat finskt identitets- och självhävdelsebehov som vill få utlopp. Detta kunde lösas genom ett närmare samarbete på alla nivåer – individer, företag, branschorganisationer och myndigheter.
5. Avståndet mellan finsk kreativ utbildning och finansierings- och investeringskunnande är fortfarande stort. Samarbetet med svenska högskolor borde utökas.
6. Företagsköp och strategiska sammanslagningar av finska och svenska företag inom KKS kan skapa nya finansieringsmodeller och kreativa tillväxtföretag. Vem ska grunda det första investmentbolaget med detta som fokus?
7. Finlands attraktivitet för internationella talanger kan ökas genom att minska immigrationshinder.
8. Statistikföringen för den kreativa och kulturella sektorn ger inte en korrekt bild av det verkliga bidraget till ekonomin. Den största delen av så kallad soft power – dvs kulturell global synlighet och goodwill, syns bara via KKS indirekta bidrag till immateriella värden och exportekonomin, globala tillväxtföretag och varumärken.

Denna jämförelse mellan finsk och svensk kreativitet måste utmynna i en uppmaning till alla kreativa, nyfikna och expansiva finska företag inom KKS-sektorn: Har ni redan satt upp ett kontor i Stockholm?
Korsbefruktningen mellan den svenska globala kreativa miljön och marknadskunnandet och sprudlande finska idéer lovar bli något alldeles extra.

Kjell Skoglund
Vd för Finsk-svenska handelskammaren i Stockholm

Dela artikeln