F som i fel film

Blir du ibland besviken när du går på bio? Inte för att filmen var dålig, utan för att den inte var det du hade väntat dig. En actionfilm som visade sig vara en psykologisk thriller, en komedi som visade sig vara ett drama. Att gå in med fel förväntningar kan förstöra upplevelsen av en film hur bra den än, objektiv sett, är.

När det gäller marknadsföring av film finns det många fällor att undvika. Det gäller att berätta tillräckligt men inte för mycket, väcka intresse men inte vara för vag. Trailern måste vara rolig/skrämmande/actionpackad/gripande utan att ge bort de bästa scenerna.

För att fånga upp hur väl en film når sin tilltänkta publik används i USA ett researchformulär som kallas CinemaScore. Det fylls i av filmpremiärbesökare när de lämnar salongen. Ofta brukar premiärkvällen locka de mest hängivna och förväntansfulla besökarna och ett bra betyg är inte ovanligt.

De få filmer som förlänas bottenbetyget F är i regel skräckfilmer eller smalare filmer med stora filmstjärnor i huvudrollen; filmer som till exempel Killing Them Softly med Brad Pitt och Solaris med George Clooney.

Detta har med marknadsföringen att göra.

I ett försök att göra en smal film tillgänglig och attraktiv för en bred publik säljs den med hjälp av skådespelarens stjärnglans. Och med stjärnglansen kommer också en idé om hur en film med just den skådespelaren ser ut.

Solaris kom ut i kölvattnet av Ocean's Eleven och trailern presenterade den som en kärlekshistoria med thrillerelement, inte ett psykologiskt drama om förlust. Samma sak hände Darren Aronofskys allegoriska skapelseberättelse mother!, som marknadsfördes som en skräckfilm med Jennifer Lawrence för att locka den stora massan. Inte konstigt att folk var besvikna.

Just detta att filmer marknadsförs som en sak och visar sig vara en annan är relativt vanligt. Eyes Wide Shut såldes som en erotisk thriller, Scott Pilgrim som en romantisk komedi. The Grey såg ut att vara en typisk Liam Neeson-actionrulle där han slogs mot vargar, och Edge of Tomorrows hela marknadsföring gick ut på att Tom Cruise hade huvudrollen - en strategi så dålig att filmen återlanserades som Live. Die. Repeat. när den kom ut på DVD.

Det är inte alla missnöjda biobesökare som nöjer sig med att skaka på huvudet och muttra "ja, det där var ju inte samma film som i trailern".

En kvinna i Michigan gick längre än så och stämde både filmbolaget och biografen hon besökt. Orsaken? Att trailern för Nicolas Winding-Refns Drive missvisande fick filmen att verka biltät och actionpackad, men i själva verket innehöll väldigt lite bilkörning överhuvudtaget.

Ibland får en känslan av att PR-avdelningen knappt har sett filmen de försöker sälja. Eller i alla fall har en helt annan bild av den tilltänkta målgruppen än regissören och manusförfattaren.

Renny Harlins actionklassiker Long Kiss Goodnight marknadsfördes som action för män, eftersom filmstudion inte förstod att kvinnor vill se actionfilmer med kvinnor i huvudrollen.

Ännu värre var det för den kriminellt underskattade horrorkomedin Jennifer's Body, skriven av Diablo Cody (Juno) och regisserad av Karyn Kusama. Eftersom huvudrollen spelades av Megan Fox, då mest känd som sexobjekt i The Fast and the Furious, marknadsfördes filmen helt och hållet för kåta tonårspojkar, som i sin tur väntade sig en lättklädd Fox som dessutom skulle kyssa sin motspelare Amanda Seyfried i filmen, så mycket lovade trailern.

Att filmen i verkligheten är en slags hämndfantasi, med vänskapen mellan två flickor i centrum, brydde sig filmbolaget inte om. Detta trots Kusamas och Codys protester. En klen tröst är att filmen knappast skulle möta samma öde om den gjordes idag.

Martina Moliis-Mellberg