Ledaren: Får vi betala lite mer?

Det sägs att folk är redo att betala mer för hälsosamma livsmedel. Det bekräftas av många enkäter, som den stora undersökning som omfattade trettiotusen människor i sextio länder 2015. Trenden är global, lydde rubrikerna.

Det behövs inte någon så värst avancerad empiri för att bekräfta detta. Det är bara att stanna upp på en bra plats i en mataffär och sedan observera människors beteende. Hälsosam mat säljer.

Påståendet om hur folk är redo att betala mer är egentligen så självklart att det är lite underligt varför det presenteras som en nyhet. Konsumenter är överlag redo att betala lite mer nästan för vad som helst som de uppfattar vara mer hälsosamt, ekologiskt, etiskt, förnuftigt, praktiskt... adjektiven är hur många som helst.

Så ska vi inte glömma inhemskt, och när man kombinerar dessa får man den verkliga drömprodukten: Hälsosam inhemsk närmat. Kritik kan såklart riktas mot exakt hur hälsosamt, inhemskt och nära våra livsmedel är, men det är knappast fel att hävda att den här kombinationen kommer högt upp på kloka val-listan.

När människor intervjuas kring ämnet, flyter begreppen ofta in varandra. Hälsosamt blir synonymt med inhemskt, närmat med miljövänligt, också om nyttoekvationerna inte alltid sägas vara så enkla. Det som är inhemskt lockar ändå numera klart starkare som en följd av att det förknippas med så mycket mer än förr.

Det är lite på samma sätt som med det vi ser som hälsosamt. Förr förknippades detta starkt med fettsnålt, men just den aspekten är inte längre lika viktig. Fettet är inte längre den enda, stora boven.

Varumärkesbygget har varit lyckat. I Finland används minst antibiotika i världen, vi har världens renaste mat, som dessutom är bättre för klimatet, folk vet vad de äter och varifrån maten kommer, det att djuren mår bra är en hederssak för bönderna, och så ger den finländska matkedjan närmare 300 000 jobb. Det är så här Svenska lantbruksproducenternas centralförbund SLC presenterar det hela. Och de flesta nickar när de läser detta.

Det svåra är att bevisa korrelationen mellan det som folk säger och det som folk gör. Det är lite som i valgallupar. Folk har i viss mån en tendens att formulera sig på ett sätt som de tror att den som ställer gallupfrågan vill höra.

Konsumtion av livsmedel styrs också starkt av rutiner. Vi handlar ofta i samma butiker och tenderar att lägga samma varor i matkorgen.

”Put your money where your mouth is”, heter det på engelska.

Visa med din konsumtion att det du säger stämmer, kunde vi översätta det. Om tre av fyra människor uppger att de är redo att betala mer – i ”ganska stor” eller ”mycket stor” utsträckning – så vad betyder det i euro då man tassar till kassan?

Frågan om hur mycket vi verkligen är redo att stöda det vi uppfattar är bra har blivit allt mer aktuell i och med alla billighetskampanjer. Vilka är följderna av att de stora sänker sina priser?

Idealet skulle såklart vara om konsumenter, då de upplever att de sparar, är redo att satsa mer på ”goda” produkter. Mer sannolikt är ändå att prismedvetenhet och köpmönster anpassas till det nya upplägget, så att inhemskt och närproducerat inte blir vanligare i köpkärran.

En annan följd är att kampanjerna innebär en ökad prispress på den inhemska närmat som hittas högre upp i prisspektret. Det som inte heller är bra är att prissänkningarna överförs till nästa led i livsmedelskedjan, som producentorganisationerna har visat.

Kunde vi inte hitta på någon ny mekanism för att styra beteendet? Studier har visat att det krävs förändringar för att ändra ett vanebeteende. Skulle det därför vara möjligt att ännu tydligare kommunicera ut hur ett pris bildas?

Australiska mjölkbönder efterlyste nyligen en extra mjölkavgift på 50 cent (ungefär 33 cent hos oss) som skulle gå direkt till lantbrukarna. Förslaget kom efter att några mejerijättar sänkt producentpriserna kraftigt.

I Storbritannien startade stormarknadskedja Morrisons och Arla en kampanj där mjölkflaskor försågs med brittiska flaggan och en stor text om hur mjölkbonden skulle få en viss summa för varje såld förpackning. Kampanjen gick bra också om det senare visade sig att de brittiska mjölkbönderna som fick denna mjölkavgift var klart färre än de mottagande mjölkproducenterna i andra länder, trots flaggan på flaskan.

Idéen borde väl vara användbar också hos oss, för det finns väl inget som förbjuder en konsument att betala mer för en produkt? Skulle det gå att fixa något i stil med en ”lantbrukarens extra euro”-kampanj?

Om våra val i matbutiken inte ifrågasätts tenderar vi att konsumera som förr. En ökad pristransparens vid hyllor och på produkter kunde ytterligare öka förståelsen för att köpa också andra livsmedel än dem som omfattas av billighetskampanjer. Är det någon på producentorganisationerna som nappar på det här? Kunderna skulle säkert välkomna idén. Därefter kan vi också se hur bra viljan att betala mer korrelerar med köpbeteendet.